2020年国内首场A级车展“成都国际车展”即将拉开帷幕,值此契机,7月22日巨量引擎在成都举办第三届中国汽车品牌知识社区,围绕“驭风破浪 智汇青城”主题,聚焦当下最火的汽车直播和数字化转型新机遇,探索以“直播+”为核心的新型生意路径,助力中国汽车品牌更好地讲述品牌故事。

强力推动增长“直播+”重构汽车营销商业模式

2018和2019年,中国汽车品牌知识社区均取得了丰硕成果:完成123期中国汽车品牌市场报告、198项中国汽车品牌数据分析、460次中国汽车品牌能力建设、120次中国汽车品牌top思享会、24项中国品牌出海项目……在此基础上,2020年,巨量引擎再度回到青城山,不忘初心继续前行。

巨量引擎商业化副总裁向锐在致辞中表示,希望通过中国汽车品牌知识社区聚焦行业变化,探讨如何通过社区服务、数据共建、直播助力、私域经营四大维度的升级,共创数字化营销进阶,驱动生意新增长。
      这是一个“万物皆可直播”的时代。从圈层化到全民化,直播改变了众多行业的传统生意路径。在巨量引擎汽车营销中心总经理肖观音看来,汽车直播卖车的背后,应当是模式的思考,通过经销商能力的专项建设,长期投入实现增长。同时,直播也并不完全等同于卖车,直播能够突破时空限制,让用户看到更多好车。
     结合近期优秀案例,肖观音以“直播+新车上市”玩法为例,总结了一系列正确的打开方式:Feeds Live、TopView可以快速汇聚流量引爆内容;竖屏微综艺、云说车、云实验等花式玩法,可以让直播内容多元有趣;全民任务、商业话题,可以联动短视频实现共振;抖音小店还可以实现“云带货”,让用户“即看即购”。

针对用户的“选车、用车”内容需求,直播同样可以满足,真实传递品牌口碑。例如通过达人评车团连线高层、直播测评、车圈大咖创新说车等方式,传达专业的选车意见,增强用户的购买信心。同时,品牌直播还可以与经销商联动,精准覆盖区域用户,高效实现线下导流。

目前,巨量引擎也在不断拿出更完善的直播产品解决方案,覆盖直播的“前中后”三大阶段,探索更多直播+场景的组合方式,并推出“优蓝计划”,助力车企更加系统地运营抖音号。“不能把直播当成一个点,而是要把它看成一条线,全局视角看待直播生态的建立。”肖观音说。归根结底,从更大的视角看直播,打通多元直播生态,就有机会创造生意新可能。

汇聚实战经验行业大咖剑指数字化转型痛点

如何用“直播+”击破这些痛点?吉利品牌销售公司总经理宋军分享了吉利豪越的成功经验:在预售阶段,豪越就携手多位明星达人,在抖音举办了“豪越百变大大大店”直播活动,还与海信、联想等20多个品牌跨界合作,联合打造微综式百变明星带货直播秀。效果立竿见影:单一直播平台在线观看累计3303万人次,2小时内豪越获得留资超1.3万条,豪越抖音账号涨粉14万+。在宋军看来,直播带货的兴起与蓬勃,不仅加快了新零售商业模式的变化和演变,更是对“人、货、场”三个维度关系的颠覆重构。

资深汽车媒体人、水滴真香事务局首席研究员武卫强指出,车企通常把炮弹打在注意、认知、兴趣上,这个思路落后了5年。今天的汽车用户无需在认知上花费时间,而是在选择上出现困难。“消费者不怕你有缺点,就怕你没特点。”直播,恰是撩拨用户好奇心的有效方法。

直播究竟能为品牌带来哪些增量价值?针对这一问题,上汽集团乘用车公司副总经理 俞经民、长城汽车股份有限公司副总裁傅小康、上汽集团数据业务部副总经理,上汽乘用车公司首席数字官(CDO)张亮、奇瑞汽车营销公司副总经理祁素彬共同展开了圆桌讨论。

俞经民在对话中提到,直播作为长期营销的方式,对用户的尊重是第一位的,坚持“真”、“善”与“美好”是品牌与用户沟通的不二法则,也是汽车行业直播健康发展的必经之路。

傅小康认为,直播会成为一种长期存在的营销方式,可以帮助树立品牌的年轻化形象,也能够帮助消费者更好的理解品牌价值和产品力。车企应当看到这种颠覆性变化,并审慎作出选择。

张亮提到目前就内容和玩法而言,直播还有很大的发掘和衍生空间,例如直播+短视频的组合玩法,通过互动建立更好的品牌人设。

祁素彬则从直播与汽车品牌和经销商营销体系的深度结合展开,他提到未来汽车“人货场”的格局会随着直播而发生变化,线上线下的更深度融合将大大提升“场景”的感染力,从而让消费者更深度的感知产品价值,发现汽车的魅力。

会上,巨量引擎汽车行业产品运营负责人陈俊钢正式宣布“DT Lab-数字化变革实验室”共建计划的发布。这一车企视角的策略型中台产品,针对车企“数据壁垒、数据运营、数据归因和增益提效”四大需求点,定向破壁,通过四大基础模块满足车企的数字化变革需求。
     陈俊钢表示,DT Lab基于巨量引擎与车企的合作共创,将为车企带来“四大收益”——深度的数据应用及结论、科学的广告度量体系、转化目标提升、全程数据服务。当下,中国汽车品牌已进入数字化转型探索的全新阶段。汽车品牌知识社区,正是每个车企在乘风破浪的过程中得到的智慧结晶。通过在这个平台的探讨与思考,巨量引擎希望充分发挥技术能力与资源优势,让中国汽车品牌互相分享彼此的成功经验,快速寻找“直播+”的正确打开方式,让中国汽车品牌获得更好的成长。